誰是世界上最賺錢的在線旅游企業?不是攜程!

紅利期過后的增速放緩,以及 Airbnb 等新運營模式帶來的不確定性同樣值得關注

說到在線旅游平臺,很多人的第一反應是攜程、飛豬、美團。殊不知,全球規模最大、盈利能力最強的在線旅游企業其實是 Booking

Name your Own Price

Booking 集團的第一款產品是在線預訂機票酒店的平臺 Priceline.com。不同于商家標價的傳統購買模式,Priceline.com 推出了「Name your Own Price」的新模式,并申請了專利。

用戶需要先給出「目標城市、時間段、產品范圍、愿意支付的價格」等指標,如果有酒店、航空公司愿意接受該價格,雙方再成交。消費者不僅可以買到更便宜的商品或服務,而且節約了篩選的時間成本。同時,酒店和航空公司也能夠提高入住率和上座率。

誰是世界上最賺錢的在線旅游企業?不是攜程

Priceline.com,圖片來源于網絡

「Name your Own Price」的新購買模式,讓 Priceline.com 迅速躥紅,很快便聚集了大量的消費者和酒店、機票服務商。1999 年,Priceline 登陸納斯達克,并受到資本的瘋狂追捧,股價在短短幾周內就實現翻番。

但好景不長,互聯網泡沫破滅,Priceline 股價急挫,整個公司的經營岌岌可危。為了應對危機,Priceline 引入外部資金。2001 年,李嘉誠的長江實業及和記黃埔斥資 7352 萬美元投資 Priceline,多次增持后持股比例超過 30% 一度成為最大股東。

投資入股后,李嘉誠開始大刀闊斧地改革,精簡冗員、減少辦公室面積、壓縮運營成本、改善服務質量等。終于,Priceline 度過難關,并在泡沫危機結束后開啟了新一輪的擴張。

積極的全球擴張

Booking 集團是除了亞馬遜以外,唯一經歷了互聯網泡沫破滅后存活下來的美國互聯網企業。在經受住巨大考驗后,公司通過積極的擴張策略,現已發展成全球最大的在線旅游企業,營收和凈利潤規模遠遠超過競爭對手 Expedia 以及中國在線旅游龍頭攜程。

誰是世界上最賺錢的在線旅游企業?不是攜程

Booking 領跑在線旅游行業,高格證券整理

并購是 Booking 集團擴張的主要策略,標的則首先鎖定在歐洲。歐洲是全球熱門旅游目的地,游客眾多,而且 21 世紀初互聯網預訂的普及度還不高,擁有巨大的發展潛力。

2004-2005 年,Booking 集團分別以 1.61 億和 1.33 億美元收購了英國和荷蘭的兩家在線酒店預訂企業,并將它們合并,建立了 Booking.com。目前,Booking.com 已經取代 Priceline.com,成為公司旗下最大的業務。作為全球最大的在線預訂平臺,Booking.com 的注冊房源數達 2,800 萬,平均每天預訂的房間數量超過 155 萬間。

能夠在歐洲占據優勢地位是 Booking.com 脫穎而出的重要原因。歐洲的酒店市場非常分散,以小型的單體酒店為主。與大型連鎖酒店相比,它們缺乏品牌影響力和顧客忠誠度,為了獲取用戶不得不依靠第三方平臺進行銷售。而很早就布局歐洲市場且樹立了良好口碑的 Booking.com,便成為了小型酒店的不二選擇。據統計,Booking.com 在歐洲已占據了 60% 的市場份額

另外,Booking.com 的成功與其代理模式密不可分。批發和代理是目前在線旅游平臺兩種主流模式。批發模式需要平臺先購買機票、酒店等產品,再出售給消費者,從中賺取差價,代表企業為 Expedia;代理模式則僅需連接用戶和商家,并在雙方交易成功后收取傭金。顯然,無需占用額外資金的代理模式更利于規模快速擴張。這種輕資產模式讓 Booking.com 迅速壯大,并將對手遠遠地甩在了后面。

除了 Priceline.com 和 Booking.com 以外,Booking 集團旗下的 Agoda.com 主要用來滿足旅行者多樣化的酒店和機票預訂需求。就定位而言,Booking.com 側重于歐洲游,Priceline.com 重點經營美國市場,Agoda.com 則更偏重于亞太市場。

此外,Booking 集團還將觸角伸至汽車租賃、餐飲、搜索比價等旅游周邊服務。租車代理平臺 Rentalcars.com 能夠為用戶提供 6 萬多個目的地的租車服務,每年的預定量超過 800 萬次;在線餐廳預訂平臺 Opentable 覆蓋了全球 4.7 萬家餐廳,每月幫用戶完成的席位預訂超過了千萬次;旅行服務搜索比價平臺 Kayak 每年處理的旅游服務產品搜索超過 20 億筆,是旅游搜索引擎中的佼佼者。

誰是世界上最賺錢的在線旅游企業?不是攜程

Booking 集團的六大子版塊,圖片來源于網絡

Booking 的中國野心

隨著居民收入水平不斷提高,中國旅行者的足跡已經遍布世界各個角落。Booking 集團也加速了中國市場的布局。除阿姆斯特丹以外,中國是 Booking.com 唯一設有獨立事業部的區域,擁有獨立的開發團隊和營銷團隊,中國區團隊可以放手去嘗試本地化的創新。

在營銷方面,除了在各大渠道投放廣告以外,Booking.com 還與招商銀行、東方航空、華為手機、中國移動等本土企業展開深入的合作。比如,在華為手機里預裝 app,與招商銀行推出外幣聯名卡等等。另外,Booking.com 與春秋航空締結了全平臺戰略合作伙伴關系,進行行業資源互通,甚至還推出了一架全噴繪的「Booking.com」號飛機。

誰是世界上最賺錢的在線旅游企業?不是攜程「Booking.com」號飛機,圖片來源于網絡

戰略入股是 Booking 集團布局中國市場的另一途徑。2014 年公司第一次投資攜程,通過多次增持,目前已經是攜程的第三大股東。近年來,公司又大手筆投資了美團點評、滴滴出行。

為了加強協同效益,Booking.com 與攜程達成協議,攜程能夠從 Booking.com 獲得更豐富的酒店資源,Booking.com 也能從攜程獲得用戶和本土化的經驗。另外,Booking 集團與滴滴達成戰略合作,公司旗下的 app 為用戶提供滴滴叫車服務的接口,而滴滴的乘客也可以通過 Booking.com 或 Agoda.com 預定酒店。

總體來看,Booking 集團穩居全球在線旅游行業霸主地位,規模優勢已經非常明顯。當然,紅利期過后的增速放緩,以及 Airbnb 等新運營模式帶來的不確定性同樣值得關注。

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