26億美元收購完成:“東方快車”換道啟程

LVMH卻逆流而上,加碼其在奢華酒店部分的投入

被稱為“印加失落之城”的馬丘比丘,是印加帝國最大的古遺跡,1983年被聯合國教科文組織定為世界遺產,是世界上為數不多的文化與自然雙重遺產之一。如今,馬丘比丘是南美小國秘魯最受歡迎的旅游景點,每年來秘魯旅游的440萬游客,大多數都將馬丘比丘作為必看景點。但是出于保護遺址的考慮,秘魯政府每天只對外發放3500個參觀名額。

就在這么一個著名又稀缺的遺址大門口,竟然有一家酒店,且是山上唯一的酒店,其擁有者就是貝夢德(即Belmond)集團。該集團在南美獲取資源的能力異常顯著,除了馬丘比丘,它在伊瓜蘇瀑布國家公園內也擁有公園里唯一一家酒店,可以直面伊瓜蘇瀑布。另外貝夢德還運營著南美兩列豪華列車和游輪。

今年9月,奢侈品集團LVMH完成了對貝夢德集團的收購,這樁26億美金的收購案終告一段落。“此次收購之所以特別令人興奮,是因為我們有機會在一些我們已經關注的戰略上加快步伐。”貝夢德集團總裁兼CEO Roeland Vos 10月17日接受21世紀經濟報道獨家采訪時表示,貝夢德將繼續擴大全球化產品,在現有的產品組合和運營平臺繼續投資,并擴大品牌在現有和包括中國在內新市場的影響力。

LVMH為啥看中了貝夢德?

很多中國旅行者并不熟悉貝夢德,但可能會知道貝夢德的前身東方快車集團,也就是懸疑小說家阿加莎筆下的《東方快車謀殺案》的故事原型,一趟自19世紀末期從巴黎到伊斯坦布爾的豪華列車。東方快車后來也被冠以精致和優雅生活方式的象征。

26億美元收購完成:“東方快車”換道啟程

后來,歷經戰爭和新交通技術的沖擊,如飛機和高鐵的誕生,讓豪華列車失去了市場,逐漸萎靡。1977年耶魯高材生兼退伍海軍軍人James Sherwood通過拍賣獲得了原隸屬東方快車的豪華列車組,并耗費巨資修復古董列車,隨后用列車串聯起沿線逐步歸入其藏品之列的傳奇酒店,加上其原有的游輪優勢,組合形成了一個新的東方快車集團。

據悉,這一集團一直只在具有突出文化、歷史或娛樂興趣的地區收購、租賃或管理獨特的物業,以便為有眼光的旅行者提供奢華的生活體驗。這一刁鉆的投資品味也幫助其不斷將全球久負盛名的項目一一拿下,截至目前為止,貝夢德擁有或經營46家酒店,包括36家高度個性化的豪華酒店、1家獨立餐廳、7列旅游列車和2艘河輪。

與一般酒店集團不同的是,貝夢德的定位不僅是豪華酒店公司,也是冒險旅游運營商,其在歐洲和南美的布點都具有壓倒性優勢,牛津郡的四季農莊和非洲的頂級游獵營地則豐富了產品的形式,奢華列車、傳奇酒店和頂級河輪的組合牌強化了奢侈旅游者最注重的連貫性、多樣性和整體性。

也正因如此,貝夢德會被LVMH看中。2018年12月,奢侈品集團LVMH宣布以每股25美元共計出資26億美元收購了貝夢德。今年9月,該項收購案完成。

LVMH 集團董事長兼CEO Bernard Arnault在采訪中坦承,他看中“貝夢德能夠為那些挑剔的旅行者帶來獨特體驗,并且在最受追捧的旅行目的地擁有大量出色資產”。他補充說這起收購能讓他們“更加貼近核心消費者”。

兩家公司的客戶有高度重合的機會,LVMH集團旗下擁有包括LV、Dior等眾多奢侈品牌,而貝夢德旗下則擁有眾多奢侈酒店,其酒店平均房價2018年每晚達到534美元。至于其豪華列車和游輪的售價,也動輒3000美金起步。

尤其值得注意的是,在全球經濟日益低迷、酒店盛行輕奢風、奢華酒店行情被普遍看淡的當下,LVMH卻逆流而上,加碼其在奢華酒店部分的投入。

2006年,LVMH在法國冬日避世天堂高雪維爾開設了首間白馬酒店。如今旗下已有寶格麗酒店和Cheval Blanc酒店,后者是選址在度假目的地如馬爾代夫、圣巴托洛繆島和高雪維爾的奢華酒店。將貝夢德收歸旗下無疑將大大擴大LVMH酒店管理的版圖,從而確定其奢侈方式運營商角色。

助力奢侈游全球擴張

貝夢德董事長Roland Hernandez曾透露全球眾多房地產及酒店集團、主權財富機構和其他金融買家都對貝夢德顯示出極大的興趣,但貝夢德最終為何選擇LVMH集團?Roland Hernandez介紹,貝夢德董事會認為LVMH集團提出的報價最具競爭力,“同時也對貝夢德的資產和強有力的管理團隊評價甚高,為我們提供了一個極具競爭力的發展方向。”

歸并進入LVMH的奢侈世界,對貝夢德來說絕對是利大于弊。Roeland Vos坦承LVMH與貝夢德有著共同的抱負,那就是保持奢侈品行業的領先地位。“我對這些互補的專業領域的結合可能帶來的成果感到很興奮,我尤其期待這對我們的合作伙伴和我們的客人意味著什么。”

除了雙方客戶群體高度重合,LVMH的雄厚財力也能幫助貝夢德進一步拓展其全球市場。

21世紀經濟報道了解到,目前貝夢德的運營部門分六大部分。酒店是最大的組成部分,2018年貢獻了86%的收入。火車和游輪收入占總收入的14%。據貝夢德財報披露,2018年貝夢德客戶收入中約有87%來自休閑旅游者,其中大約43%來自北美洲,37%來自歐洲,其余20%來自世界其他地方。Roeland Vos透露,去年貝夢德財務表現可與歷史上最強勁年份媲美。

中國游客是奢侈方式的新興消費主力。在秘魯的豪華列車貝夢德 Andean Explorer上,秘魯當地導游James告訴21世紀經濟報道,這趟列車票價每人售價在3000美金以上,但是近兩年經常有中國客人出現。

“在秘魯,貝夢德擁有獨特的酒店組合以及南美第一列豪華臥鋪列車,完美地滿足了這個世界上不同尋常的地區對差異化、前所未有的體驗的需求。”貝夢德南美地區副總裁Laurent Carrasset透露,過去5年里中國游客平穩增長, “中國顯然是一個極其重要的奢侈品市場,我們希望在2020年及以后擴大我們的產品和營銷活動。”

除了南美市場,中國新興富豪們的足跡也正遍布全球其他角落,探鮮更多此前從未深入的區域。對這群金字塔頂端客群的爭奪,品牌之間的暗戰不斷。隨著LVMH的品牌加持,貝夢德在中國的知名度有望大增。

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