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2017,旅游目的地營銷的門派江湖

如今目的地營銷這個江湖還真稱不上是魚龍混雜,只能算是“魚蝦混雜”

2017,旅游目的地營銷的門派江湖

按照網絡流行語,2016年旅游這個行當是一個“神奇的存在”,大事不少,名號也不少。年終歲尾,拉開架勢高屋建瓴談“革命”“全域”“供給”產業高大上,踮起腳夠不著。還是從目的地營銷這個江湖說起,瞎猜一下這個行當2017年的事。

如果擱在以前,目的地營銷還稱不上“江湖”,攤子小,摻和的角色少,基本上是旅游管理機構在唱獨角戲。這幾年,這個場子“錢”多了,場子大了,各門各派也有了,也就有了江湖。想想看,這個大場子,國家、省、市、縣、鄉和村各級旅游目的地相關機構都必須摻和進來,目的地所有的景區以及其他目的地企業把進場子作為第一要務,目的地酒店以及住宿企業、旅行社和其他旅游企業也息息相關。說破大天來,目的地“來人”是旅游業之第一要務,悠悠萬事,唯此為大。扒拉梳理這個場子里的門派,摸摸來路,可以瞎猜一下來年的目的地營銷套路。

如今目的地營銷這個江湖還真稱不上是魚龍混雜,只能算是“魚蝦混雜”,門派倒是不少,還都稱不上氣候,為避瓜田李下,盡量不指名道姓,對號不對號兩便。

旅游展覽派。應該是歷史最為悠久的門派之一。旅游展覽年年辦,也就形成了固定的套路:搭“門臉”,擺臺子,發資料,收資料(身份不明);后有了聲光電,小的電視大的LED;這幾年目的地表演多了起來,牛鬼蛇神,招搖過市,不過也虧得旅游是精神世界高大上,沒有像車展冒出涼爽“車模”。這兩年,在國內旅游展開始出現了“技術流”,比如通過VR眼鏡展示,不過受到場景的限制,效果強差人意,沒有實現展覽營銷模式大的突破。旅游展覽在國外起碼有半個世紀的歷史,在這個過程中旅游展覽也成為目的地營銷的主要渠道之一。套用時髦的詞,旅游展覽有的TO C,是面向大眾的優惠大賣場,比如臺北旅展;有的旅展TO B,前提是依托成熟的旅游行業業態和鏈條;還有的想兩邊討好,既TO C又TO B,一般是夠嗆。國內的旅游展覽好像有點兩搭兩不搭,都想著辦成TO C和TO B兩搭型的,現實是大眾化和專業化都有點兩不搭,也就大大弱化了旅游展覽的目的地營銷功能。現在國內各個省市都琢磨著在自家地面上搞旅游展覽,而且最好套上“國際”的帽子,好像不搞個旅游展覽就不好意思兄弟省面前端著。這個門派盡管養活了一撥官派的和非官派的展覽公司,可能是干展覽這個活時間長了,思路有點固化,營銷的念頭剛剛開始活泛。

2017年,旅游展覽派是最沒有啥說頭的門派,國內旅游展覽大的套路和模式沒有發現變革的苗頭,星星還是那個星星,月亮還是那個月亮。不過,入境旅游參展需求和國內旅游展覽數量的增加以及各級旅游管理機構政府采購規范,目的地機構參展會成為一個龐大的可操作市場,旅游展覽派里可能會冒出“專業”的旅游展覽公司,承攬各級旅游機構的旅游展覽業務,包括但不局限于展覽設計布展、活動策劃運作、相關媒體營銷、旅行商聯絡洽談等,尤其是布展之外的展覽營銷業務。現在門派里的伙計們都看到了展覽,而沒有瞧見背后的營銷。2017年,各省辦的和打算辦的旅游展覽招展就成了麻煩事,誰都不想把旅游展辦成自個家里熱鬧,一個省也不可能參加其他省所有的展覽。

旅游廣告派。現在這一家子鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴,貌似江湖里動靜最大的門派。自打山東在中央電視臺開了大規模旅游廣告的先河,打響了“好客山東”的名號,這幾年央視廣告已成為各省市目的地營銷經費中的大頭。盡管沒有人掌握各省在央視的廣告投放數據尤其是這幾年增長或者減少的比率以及央視廣告投放在營銷經費中的比重等數據,可是大聲嚷嚷或者小聲嘟囔的聲音還是多了起來,無非是在巨額廣告費和廣告效果之間的疑問。和許多事物的發展過程一樣,自開始山東在央視旅游廣告的一枝獨秀,好客山東聲名鵲起,但以后群雄并起,要想鶴立雞群,就不那么容易了。實際上,山東在央視的旅游廣告投放中的真正干貨是“捆綁營銷”,就是省級旅游管理機構采取資金補貼的辦法,和市縣以及景區的廣告經費一起“捆綁”投放,呼朋喚友,蜂擁而出,上提振品牌,下依托城市,比起其他省份的零敲碎打,自然顯得聲勢浩大,效果明顯。這實際上這是國內對省市兩級目的地營銷協同的成功探索,也是西班牙等旅游發達國家采取的協同各層級目的地營銷策略。不過從實踐經驗來看,不同渠道和同一渠道在不同的客源地,捆綁營銷的效果差異很大。不同渠道之間,央視捆綁營銷效果明顯,網絡營銷效果一般;同是電視廣告,國內表現良好,海外效果就弱一些。由此,山東不斷優化“捆綁營銷”的策略,探索“流量協同”形式,例如以同一媒體的旅游欄目流量補貼廣告的形式,甚至不同媒體之間以流量補貼廣告的形式。從傳統渠道來說,國內目的地尤其是省市縣三級廣告投放基本上是電視、報紙、機場、高鐵(站)、廣播等幾個,這幾年,個人感覺是電視、報紙和機場旅游廣告增長趨緩,高鐵和廣播旅游廣告增長有點起色。省市兩級目的地在上述傳統渠道的廣告效果有一定差異,比如在高鐵南京站做好客山東的廣告就不如做棗莊城市旅游廣告來得自然,所以省市兩級目的地在傳統渠道的廣告策略是不同的。這一門派的主角當然是各類廣告代理公司,目的地旅游廣告的蛋糕越來越大,這在傳統媒體廣告各行業的此消彼長中表現甚是扎眼,自然也吸引眾多的廣告公司摻和進來,尤其是電視和高鐵的廣告公司,但基本是低水平的絮絮叨叨和所謂媒體“覆蓋”人群數據羅列,沒看見過目不忘的案例,目的地營銷也就簡化為“拉”廣告。

2017年,中央電視臺目的地旅游廣告可能增長放緩甚至停滯,期望央視的目的地廣告標新立異,眼前一亮,可鑒于中央電視臺的正經身份以及各級目的地政府部門的正經身份,這種期望又幾乎不可能。如今還有許多“廟堂”甚至江湖上人都稱之為“城市形象廣告”,而不是“旅游廣告”;掏錢的是宣傳部門而不是旅游部門,掏錢的即便是市縣旅游部門,相關事宜得上達行政主管甚至是一把手,這個時候,心里頭可能琢磨的就是“形象”而不是旅游營銷了。不過,相比較央視省級媒體的日子會好過不少,畢竟大眾旅游的興起,鄉村旅游的發展,旅游者主體還是本省人,省級以下目的地自然瞄著省級電視臺、報紙等。2017年旅游廣告派雖然還是最有錢的門派,不過可以肯定的說,傳統媒體廣告投放在目的地全部營銷經費比重最高峰已經過去,幻想它回升幾乎是不可能的事。2017年門派里出現帶頭大哥是一個小概率事件,這個門派依舊是草莽時代,搞得很沒有技術含量和營銷含量,畢竟賣牙膏和賣青島是兩碼事。這年頭都講“情懷”,可現在應該最有情懷的旅游目的地廣告卻最缺乏情懷,可那個農夫山泉廣告有情懷的真像目的地廣告,2017年該有這樣有情懷的旅游目的地廣告了,而且可能會出現旅游目的地廣告的“瑯琊榜”,旅游視頻和旅游電視廣告的傳播評價平臺。還有,這么大的逆勢增長的廣告營銷市場,2017年會吸引海外大牛廣告公司進來也未必可知。另外,現在幾乎世界上所有的旅游目的地國家和地區都眼巴巴地盯著中國客源市場,在北上廣的網絡渠道和線下旅行社渠道折騰得差不多了,還有更大頭的二三線客源市場。2017年,這個門派里伙計可以下勺子撈撈海外目的地在中國營銷的油水。

傳統媒體派。這個門派和“旅游廣告派”緊靠著,算是兄弟門派,這個門派的成分比較復雜,可能是某家報紙的旅游版工作團隊,或者是承包某個電視旅游欄目的廣告公司等。但共同的特點都是在報紙、電視、廣播等傳統媒體上有旅游欄目、旅游版面等營銷“出口”(現在有些開始自稱“平臺”),這個門派的伙計們和各級旅游目的地打交道的身份一定是媒體記者或者編輯而決然不提廣告任務和身份。這個門派幾乎在所有省份都存在,當年也闊過或者現在依然闊,現在最大的特點是幾乎都以“融媒體”或者“打群架”的方式披掛上陣,我們家有報紙吧,有早晨的也有晚上的;也有網站吧,有PC端的移動端的還有視頻的;也有客戶端吧;還有微信號,有幾個甚至幾十個微信號;還有微博等等,全部加起來就是上百個甚至幾百個傳播渠道。既然線上線下文字視頻什么渠道都有,那目的地旅游局就別整合渠道了,歸里包堆就可以接上千萬的“大活”了。雖然是行外人,接觸的時間長了也大概知道現在所謂的傳媒集團中線上線下以及各個渠道之間的還遠遠到不了水乳交融上下一心的份上,否則傳統媒體早已革命成功,就沒有“轉型”、“融合”甚至“廚房”等爭論彷徨乃至焦慮了,所謂的整合營銷,尤其是跨媒體更要命的是跨目的地層級的整合營銷就成了“切豆腐”營銷。2016年,傳統媒體折騰最大的動靜之一是山西電視臺的《人說山西好風光》,但這是特殊省情下的特殊目的地營銷策略,不過有創意,整合了目的地營銷的許多招數,媒體融合大路子也對,遺憾也有,最明顯的是本來可以成為江湖上各個門派華山論劍的場子,可眼里都盯著市長,后來就沒有后來了,也就前無古人后無來者,但不妨琢磨琢磨背后的道理。還有就是門派里的高富帥類似《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等電視娛樂節目了,省級目的地自個贊助攢一個,很可能銀子頂不住,偶爾打上一炮又不值當,將來異業合作可能是個路子。

2017年,“全域旅游”的大招牌一亮出來,照理說會很大擴展傳統媒體派的旅游市場空間,要緊的是趕快搞到“金剛鉆”,融媒體當然是大方向,不過落實到目的地營銷這個行當應該有自己的路數,但肯定不是簡單的“豆腐燉白菜”和“白菜燉豆腐”。還有,既然是一個菜就不能向客人要兩個菜的銀子。2017年,電視旅游欄目應該有不錯的市場空間,尤其是市縣以及鄉村的營銷市場,重要的是形式,最好輔助以視頻營銷,和娛樂節目一樣可以學學國外的比如韓國;門派里如果有一家子能知道全國所有旅游記者的名單是不是也是一個路子;幾乎所有的縣城都有幾個粉絲量大的微信“土鱉號”,可要是搞上十幾個,效果也會高大上;這幾年攢出這么多好玩的特色村特色小鎮,也就搞出了龐大的營銷市場,本地的傳統媒體首當其沖,但要琢磨如何向本地人介紹鄉村旅游產品,比如鄉村旅游節目擱在星期四;類似全國晚報聯盟是個大招牌但不是跨省目的地營銷的好路數,還有類似“網絡媒體某某行”基本也消費的差不多了,如果《今日頭條》以及其他客戶端能搞出旅游文章閱讀量排行榜來可能是一個新的招數;緊密聯合旅行社一起搞目的地營銷是個捷徑,旅游報道寫的多不見得就變成旅游營銷專家,所有行業都是術業有專攻。2017年,傳統媒體派應當在“一下一外”搞出點名堂來,主攻市場在市級甚至市級以下目的地,輔助市場是中國大陸之外目的地,在全域旅游的大旗下,拉著非旅游部門(比如體育部門)聯合旅行社融合體系內外渠道搞“一魚兩吃”式旅游目的地營銷。

品牌營銷派。說起這個門派來,很有點武林中的少林派的味道,不過在這個江湖里,號稱這個門派的多,公認的少或者是稀罕。理由就是江湖里的三大“武林秘籍”:形象營銷、信息營銷和產品營銷之間的協同;線上線下營銷渠道之間的協同;各層級目的地營銷之間的協同,還真沒見到擱在一家子里。先說說這個門派的招牌——目的地品牌,自打“好客山東”橫空出世且珠玉在前,算是把國內目的地都整到目的地品牌四字真言的“魔咒”里,以后國內的目的地品牌紛紛以四字真言出籠,多一個字都不好意思拿出來顯擺,搞到最后連上面都弄出個“美麗中國”。山東很早就意識到“好客山東”背后的壓力和軟肋,壓力以前說過,就是“全域”的品牌形象維護壓力;軟肋就出在目的地品牌的國際化上,包括“美麗中國”在內的幾乎所有國內中國人朗朗上口的四字真言式的目的地品牌都帶有國際化不足的毛病,道理可能是一撥不太了解山東的中國人琢磨出大中華圈認可的目的地品牌,出了中華圈卻覺得一般。中國旅游目的地品牌幾乎全部的“內戰(國內營銷)內行,外戰(入境營銷)外行”,也就說明了江湖里的品牌營銷派的“凋零”現狀。還有目的地全案整合營銷方案或者規劃,有人戲言:國內的旅游規劃分兩種,一種是旅游規劃;一種是可執行規劃。目的地營銷規劃或者方案是可執行的,也就是說要有硬邦邦的“干貨”,比如營銷內容的開發,基礎營銷系統的建設等等,不能簡單搞成市場分析和營銷活動策劃,這也是江湖上所有門派的“殺手锏”和揚名立萬區別于“雞鳴狗盜”的“大招”!

2017年,這么肥沃的土地也該長出幾個“龍種”了,就是正兒八經的旅游目的地營銷公司。這個門派未來一年最要緊的事是“搶人”包括被別家搶和搶別家人,見過一家廣告公司挖了一個旅行社的中下層就稱之為目的地營銷專家上門談方案,十年樹木百年樹人是夸張了,但專業人才也不是地里的韭菜。這個門派經常是掌門人好像十八般武藝無所不能,等到了二弟子三弟子乃至徒子徒孫就完全不是那碼事,所以常向省內市旅游局的同行說,在委托一家公司干目的地營銷的之前最好和項目負責人甚至負責具體工作的人聊聊,差不多就掏出老底來。2017年,上哪里找門派里的大師兄和二師兄?說幾個方向琢磨琢磨,一是國內各大OTA在各省分公司或者派出機構的中上層;二是國內省市級旅游信息中心或者旅游咨詢中心骨干三年以上;三是傳統媒體五年以上的骨干旅游記者和編輯;四是國內各大旅行社電商部門負責人或者骨干不限年限,五是3A景區營銷部門負責人網絡營銷骨干三年以上,以上說出的和沒說出的理由以及所謂的年限不解釋,如果較真那也沒辦法。

旅行社派。這是江湖里的小門派,也是數量最多的門派之一,旅行社的業務性質天然就具備目的地營銷功能,賣產品的前提就是賣目的地,一般說旅行社的目的地營銷能力和規模成正比。和國內的OTA相比,旅行社有點后知后覺,最近這幾年才成立專門的部門,拉起桿子做目的地營銷的生意。一個常常見到的場景是:國內的省或者市旅游部門到客源地省市組織當地的旅行社和媒體來一場營銷說明會,套路基本是放片子,演節目,抽個獎。事后媒體發幾篇不咸不淡的稿子,旅行社的產品營銷也無從談起,效果可想而知。實際上,和旅游展覽一樣,不能把TO C和TO B攪和在一起,在客源地的營銷方式上,這是兩個不同的套路。在新加坡見識過在大商場中庭搞得目的地營銷活動,一邊是表演目的地風情舞蹈,一邊是目的地特色餐飲品嘗,一邊是旅游產品預訂售賣,背后的操盤者是一家旅行社。在韓國,一家大牛旅行社每年舉辦旅游展覽,拉一個目的地國家或者地區做主場,要價一百萬元人民幣以上。尤其是國內的少數旅行社旅游電商已經做得有聲有色有模有樣,搞目的地營銷更是如虎添翼。

2017年,旅行社可以“吃了原告吃被告”,既賺游客的銀子又賺目的地的銀子,這才是硬本事,真本事。首先把住自家的人,幾乎整個行當都盯著旅行社的人才;要盡快拉出部門,組成專門隊伍,哪怕只有幾個人;旅行社目的地營銷要利用好自家的門市資源,包括店面海報、產品小冊子以及其他資源;如果在出境游某個國家或者地區的區域客源地占有主導或者壟斷地位,要嘗試和目的地國家或者地區的旅游部門接觸,差不多有銀子或利益了,當然如果聯合當地媒體效果會更好;可以嘗試操辦目的地在客源地的線下面向公眾營銷活動,前提是能搞到場地比如商場;大牛旅行社也可以操辦目的地行業內營銷活動,很多時候強龍真的壓不過地頭蛇;周邊游和鄉村旅游的場景之下,旅行社目的地營銷的主要客戶可能會是縣域或者鄉村,而且非常重要的是先下手為強;最后,旅行社目的地營銷最硬的家伙是線上線下的結合,這是看家本事。自家的兄弟自家疼,破例點個名:省內目的地、省外目的地和海外目的地2017年如果要打山東這個人多錢多客源地的主意,可以和嘉華、銀座、交運、港中旅山東、八喜等等旅行社勾兌勾兌。

技術數據派。這個門派在江湖上聲勢比較猛,架勢高大上,但是立派比較晚,立派的獨門兵器是所謂信息技術和大數據。江湖上還有人稱之為智慧營銷派,這是為了貼乎“智慧旅游”起的四六句,有點“二桿子”味道。大的流派屬于網絡營銷,但由于線上渠道互相攪合,分門歸類比較麻煩,索性就列舉這個門派的招數聊聊。搜索,海外的谷歌、必應等,國內的百度、搜狗等,如同大多數的網絡營銷渠道一樣,海外旅游局率先開始在百度上進行廣告投放,其后是國內部分省市旅游部門,營銷方式除了搜索關鍵詞以外還有品牌專區、百度百科、百度問答、百度認證以及百度遷徙等等,由此拉開了國內目的地大規模網絡營銷的大幕,那時候在很多目的地場合都會看到百度的身影,儼然是PC時代目的地網絡營銷的“老大”。移動互聯網呼嘯而至的時候,百度抄起“直達號”意欲在旅游行當里直搗黃龍,可惜天不遂人愿,這似乎是百度在目的地營銷中的轉折。如今依然相信,搜索是目的地營銷中協同形象營銷、信息營銷和產品營銷的有效手段之一,目的地營銷未來能否在移動搜索上有所突破,關鍵還是百度自身包括營銷代理商的修行。社交網絡,海外的臉譜、推特、領英和Instagram等,國內的人人網、微博和微信等,社交媒體的目的地營銷始作俑者是人人網,照例是瑞士等海外旅游局通過開通專頁的方式啟動營銷,國內山東等省跟進,效果可圈可點,只是后來形勢比人強,奈何!微博,即使是有微信后來居上,微博還是國內各級目的地最聚集的網絡渠道,而且在開啟國內省市縣目的地網絡營銷尤其是自媒體社交媒體營銷功不可沒,可等到微博拉開架勢準備撈目的地營銷的銀子的時候卻發現各級旅游部門帶著微博培養出來的經驗和意識當然還有銀子呼啦啦跑到微信上。等到了微信時代,國內目的地旅游部門無論是意識經驗還有技巧已經和海外旅游局并駕齊驅甚至略勝一籌,這兩年國內一撥旅游局不但微信號做得有聲有色而且陸續在微信號以及朋友圈投放目的地營銷廣告且勢頭不減。視頻網站,盡管海內外許多目的地機構利用最大的視頻網站Youtube開設專區并開展目的地視頻營銷,可是國內的優酷、騰訊視頻等視頻網站至今還沒有趟出一條目的地視頻營銷的路子,雖然出現了不少視頻貼片廣告,可比照Youtube還有很大差距。新聞客戶端,這兩年國內目的地開始關注《今日頭條》、《一點資訊》等新聞客戶端,當然還有很多地方上的新聞客戶端,開設賬號經營自媒體,也開始有目的地投放營銷廣告。VR虛擬現實,2016年不少伙計帶著技術擁到目的地營銷領域,新奇好玩過后,依然沒有清晰的路數和模式。大的動靜是上海旅游局利用VR拍攝目的地廣告片,大規模應用場景和傳播渠道尚待探究。篇幅有限,只能挑大個頭,營銷有規模的說。恰恰是目的地越來越多地使用上述渠道開展營銷,為目的地營銷的數據分析奠定了良好的基礎,當然這個門派里有伙計自稱是大數據營銷,這么個叫法稍微有點底氣不足和為時尚早。大數據的話題很久以前就聊過,這個不多說,現在需要強調的是:如果營銷的目標是景區或者是縣域目的地,現有的數據來源和分析差不多能對付得過去,但到了城市尤其是省級目的地,喊出大數據營銷來就有點“膽肥”,原因是2016年為止沒有發現過硬的案例。

2017年,包括技術數據派在內的網絡營銷在各級目的地機構的營銷比重依然是增長的態勢。目的地微信營銷會成為大頭,目的地旅游產品的分區域分性別分年齡等精準營銷成為主要方向,可能會通過數據分析解決目的地營銷中特有的本地居民和所謂“老鄉”的社交傳播模式;如果等到搞目的地旅游營銷活動擴大影響的時候才想起微博,這家子無論如何也樂不起來,2017年微博出現目的地營銷模式,不悲觀也不樂觀;百度是否能探索出直達號之外的移動端目的地營銷模式,大數據分析和省市目的地營銷實踐以及目的地營銷公司業務研究是基礎,能湊出這些條件有點難;新聞客戶端在目的地營銷中會有增長,如何把目的地新聞和營銷結合起來是個難題;時間太長了,優酷和其他視頻網站就這樣了,2017年也不例外,但是自制劇可能是個路子;海外營銷部分會逐步過渡到客源國和地區在地化,就像一干海外旅游局在中國微信上折騰一樣,海外營銷會大規模使用韓國NAVER這樣的客源國搜索和社交網絡;所謂場景,如果海內外旅行社連鎖門市能看VR,那么目的地可以“折騰”了,2017年會有伙計干這個活嗎?省市目的地營銷應用大數據,估計在手機漫游數據、公安住宿數據、高速公路車輛數據、中航信數據、12306數據、搜索數據等破題;有一次和小米的伙計們聊天:2017年能實現根據小米手環的睡眠數據和運動數據以及位置而推薦休閑目的地嗎?

旅游頻道派。這一派和技術數據派挨得太近,甚至有些交叉,指各大網絡平臺的旅游頻道以及傳統媒體網站的旅游頻道。各大網絡平臺的旅游頻道有新浪、搜狐、騰訊、網易、中華網、百度等,還包括優酷等視頻網站旅游板塊,還有喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺的旅游板塊,最新的有YY、花椒等直播平臺的旅游頻道等等;傳統媒體網站旅游頻道包括新華網、人民網、央視網等旅游頻道,也包括大眾網、齊魯網等省市媒體旅游頻道,寬泛一點還包括這些媒體網站開設的客戶端、微信、微博以及今日頭條號等等。這一派也是老江湖了,幾乎和門戶網站的歷史一樣長,尤其是門戶網站旅游頻道說起來一把辛酸淚,起了個大早,這集也沒趕上。想當年,旅游頻道和汽車、房產一樣是門戶網站的標配,比如某帶頭大哥門戶網站,好不容易把一個孩子養大,人家卻自立門戶,不過也抄足了目的地的銀子,可以說國內目的地“沾網”的第一桶金都給了這家子。原來各門戶網站的旅游頻道的信息組織方式就是目的地新聞分目的地組織,這幾年逐步過渡到公眾號式的自媒體信息組織,內容也從新聞為主轉變為旅游攻略為主。中央級傳統媒體旅游頻道大多還是以旅游新聞聚合為主,反倒是地方媒體的旅游頻道搞得有聲有色。旅游頻道十幾年來基本上是不溫不火,甚至是有點熱乎氣,目的地宣傳營銷的套路基本上是做專訪、搞網頁、發新聞、寫攻略、摻和或者組織網絡媒體行等等。需要特別強調的是,平臺流量不等于旅游頻道流量,盡管各家各戶情況不同,但旅游頻道整合平臺資源和流量的可能和能力實在是令人懷疑,很有點姥姥不疼舅舅不愛的意思,最重要的是沒有形成有效的營銷模式。不過這個門派可為其他門派培養了不少人才,原因是干得早。

2017年,看好地方傳統媒體的旅游頻道,核心是形成優質內容生產能力,這也是發揮所依托媒體的強項,同時內容的積累、組織和表現形式是關鍵三要素;既然可以網絡輿情監測,也可以搞目的地營銷傳播效果監測,中央級媒體和部分牛氣的地方媒體的旅游頻道可以干干這個,起碼抓住了目的地營銷的牛鼻子;旅游直播尤其是旅游部門搗鼓的直播營銷活動尚不能大范圍出現,主要是“網紅”身份和營銷對象規模的不匹配;十多年來一樣,這一年門戶旅游頻道也不會產生特別棒的目的地信息組織方式,最可惜的就是百度旅游;所謂全域旅游就是本地生活和異地生活的最大交集,旅游頻道還是可以放開眼光,好好琢磨琢磨。

線上旅游派。這個門派在江湖上勢力成長最快,進入目的地營銷市場的速度也最快。主要包括攜程、同程、去哪兒、去啊、驢媽媽、途牛、美團等OTA和旅游電商平臺,還有貓途鷹、螞蜂窩等旅游信息平臺,也包括目的地旅游官方網站以及其他大大小小的地方旅游電商平臺和旅游網站。這一兩年這個門派表現突出的是同程、攜程、驢媽媽和螞蜂窩,一個越來越多的場景是,伙計們穿著休閑模樣卻正兒八經稍微有點拘謹地會見目的地旅游官員甚至是政府官員,然后著急忙慌地曬合影曬協議。每一家子都有自己的優勢和強項,按常理來說營銷模式應該是百花齊放才對,可案例瞅起來都似曾相識,還有許多問題。比如,各家的移動端目的地營銷方式沒有大的突破;省市縣營銷模式的差異化處理沒有解決;整合平臺營銷資源的能力和技巧的匱乏;目的地營銷中層人才的稀缺等等。

2017年,門派里的伙計們的目的地營銷部門會形成一個增長的利潤來源,如果不大估計這一波是趕不上了;比較扎眼的一定是人才爭奪戰,原因是都有了實戰經驗;目的地營銷部門負責人的層級和能力決定了整合平臺資源的能力,已經有大頭赤膊上陣;各家必須搞一個高級別短頭銜的伙計用在簽協議和參加目的地營銷會議上,最好表達能力強,一定不要只說自家平臺,要講目的地營銷體系,一場省級營銷會議或者論壇下來抄不上一個單子就得琢磨琢磨。有些論壇是融資的,有些論壇是顯擺的,有些論壇是做生意的,分清了才好辦;旅游產品是有目的地特色屬性的,這是目的地營銷最需要的東西,現在已經有條件通過數據分析干這件事了,會是個不大不小的突破;最重要的是一定要形成自個的目的地營銷產品,像點餐或者套餐一樣,最好有第三方或者可信服的效果數據;不過,線上旅游派目的地營銷最牛的事是干個旅游展覽,抄了旅游展覽派的后院!

歲末年初,夜半人靜,廟堂江湖,高遠相忘,人事天命,是以為記。

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