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臺灣旅行社如何啟動第二次轉型?

臺灣傳統旅行社主要有三種轉型模式

臺灣的旅行社如何啟動第二次轉型?

1997年鈺林旅行社出資成立「玉山票務」后,臺灣的旅行社開始進入了電子商務的時代,到了2003年初SARS來襲之后,旅行社才意識到不轉型網絡就會等死,而現在臺灣旅游電子商務開始邁入了第20年,如今旅游消費者行為不斷有新的轉變、經濟市場供需的改變以及科技發展的威脅下,臺灣的旅行社要如何啟動第二次轉型呢?

臺灣第一家旅行社是1927年成立的中國旅行社(前身是由陳光甫于1922年設于上海商業儲蓄銀行內部的「旅游部」),國民政府遷臺后,于1950年登記為臺灣中國旅行社。1971年觀光局正式成立,臺灣的觀光旅游事業也正式步入蓬勃發展的新時代,當時臺灣旅行社家數擴張至160 家,之后的一波快速成長是在1988年重新開放旅行業執照之申請,并將旅行小區分綜合、甲種、乙種三類,以及1990年政府宣布廢除出境證,放寬國人出國管制措施之后。其實臺灣的旅行社家數每年都不斷的成長當中,除了2009年時發生了全球金融海嘯及H1N1新型流感事件而下滑外,截至2016年底為止統計共有2913家旅行社(總公司)。

臺灣的旅行社如何啟動第二次轉型?

什么是轉型呢?根據MBA智庫百科解釋:「企業轉型是指企業長期經營方向、運營模式及其相應的組織方式、資源分配方式的整體性轉變,是企業重塑競爭優勢、提升社會價值,達到新的企業形態的過程」。

 

臺灣旅行社第一次轉型的驅動因素

◆SARS來襲后讓許多未投入網絡化的旅行社業者倒閉

◆旅游消費者開始習慣在網絡上找旅游信息

雖然1997年臺灣的旅行社開始進入了電子商務的時代,而代表性的網絡原生旅社 - 易飛網及易游網陸續在1999年上線,但也還沒觸發臺灣旅行社的轉型,一直要到2003年初的SARS風暴來襲讓臺灣人無法出游,只能在計算機前看著旅行社網頁干過癮,這倒也訓練了臺灣人上網找旅游信息的習慣,等到6月SARS過后,造成了這些已經在網絡設備上準備好的旅行社涌入大量的訂單,例如易游網及燦星趁勢崛起,雄獅也因此而快速的成長,不過另一方面,SARS風暴造成許多傳統的旅行社倒閉,也讓一些大型旅行社搖搖欲墜,不過這時也讓傳統的旅行社意識到沒有網站通路是遲早會被淘汰的,所以開始架設成立自家的網站,并透過Yahoo及Yam等入口網站的廣告合作來獲取流量,并減少紙媒的廣告預算,以及開始嘗試新的網絡營銷模式,而就這樣開啟了臺灣旅行社的第一次轉型。

20170116 16:18:1916

經歷了第一次轉型后,臺灣旅行社經營模式與營銷的手法都有很大的改變,當然這也是跟旅游消費者的行為有密切的關聯,2005年部落格在臺灣興起,大量的旅游信息及攻略變成是旅游消費者參考的首選,各大論壇上的談論的經驗口碑更是購買決策的重要考慮之一,2008年Facebook提供了繁體中文版進入臺灣,更讓旅游訊息可以在Facebook上有更多的曝光與接觸,由于旅游信息越來越透明,許多旅游消費者跨過了旅游中間代理商(旅行社Travel Agent),直接在訂票訂房的網站上購買,然后自己規劃行程,加上廉價航空的興起,自由行成了最夯的旅游模式,這時有意識到的旅行社開始想辦法設計出新的旅游型態,例如像滑雪、單車、美食、奢華及親子等的主題分眾旅游,或是打出單一地區路線的專家,例如瑞士旅游專家、海島旅游專門店等,來想辦法突顯專業拉回一些團體旅游的客人。接下來臺灣智能型手機的使用在2011年后開始大量成長,手機變成是跟鑰匙及錢包一樣是出門必帶的物品,而且只要有碎片的時間一定會拿出來使用,但目前大部份旅行社在手機行動上的體驗都無顯著的優化,導致很多營銷資源的浪費,另外網絡信息泛濫,如果沒有特殊的產品服務,品牌容易淹沒在網海當中,大型旅行社銀彈充足、媒體資源多,中小型傳統旅行社要如何能殺出一條適合生存的路呢?不過大型旅行社由于人力及管銷成本大,也是會受到整體市場經濟及競爭壓力影響。2016下半年后,陸客來臺人次開始銳減,接待陸團的旅行社業績慘淡,于是轉型的聲浪又再次被提出,但我覺得這只是一個導火線,畢竟能做陸團的旅行社大約只占總家數的六分之一,而臺灣旅行社第二次轉型的主因將會是面臨科技的威脅與發展,如果這些傳統旅行社不正視這樣的趨勢,被市場淘汰的機會將是很高的。

那傳統旅行社是指哪一種的呢?只要符合底下兩種以上的特性就是了

◆只有陽春型網站:消費者可能第一次接觸你的網站,但瀏覽的體驗差、找不到他們要的商品、又無行動版網頁,你認為消費者還會再進來嗎?

◆沒有經營實體或網絡社群:一般消費者不太會去選擇他們沒聽過的品牌,如果在實體或網絡社群中又沒有被討論,那你憑什么會認為消費者會向你購買?

◆沒有自己的產品,完全外丟并團賺差價:當旅游上游供貨商及綜合旅行社Wholesale開始直接對消費者銷售時,而且漸漸的降低你的差價傭金,接下來你還有什么競爭力呢?

◆忽視科技發展趨勢及消費者行為:當你還在亂槍打鳥的亂發電子報時,而卻不知開信率越來越低,當你盲目跟進下了行動版的廣告,但自家并沒有行動版的網頁。

臺灣旅行社第二次轉型的驅動因素

◆旅游新創正在改變消費者的旅游習慣

◆加強網絡科技可以拉大與競爭者的差距

◆上游供貨商的傭金越來越低

◆自由行快速成長的趨勢

近幾年來旅游新創的興起,而且正在慢慢的改變消費者的旅游習慣,不管是在數據搜尋、規劃模式、購買方式或是在旅途當中的運用等等,例如在不同的比價搜尋網站找到最便宜的機票與訂房、在目的地旅游網站訂購當地的門票與美食、甚至于到機場的接送都可以用APP找到便宜的共乘,以上所有的訂購都不再需要傳統旅行社所提供的服務,在未來這種旅游趨勢只會越來越多,還有近幾年來旅游上游供貨商如航空公司及飯店等都調降了傭金比例,并且開始對消費者直接銷售,旅行社在價格優勢上越來越弱,另外來自于中國及全球大型相關旅游業者的進入,例如攜程幾年前已并購了易游網,去年旗下的途風旅游也在臺設立分公司,而Google及Airbnb各剛推出了Google Trip與Airbnb Trip,雖然目前尚未在臺灣的產業中有很大的影響,但后續的發展是值得觀察的。

如果你們公司有符合傳統旅行社的特性,接下來底下的三種轉型模式請審慎的評估,而已經有朝著趨勢在轉型的業者也可以參考看看:

20170116 16:24:5469

一、經營模式轉型

1. 臺灣人出國旅游的成長會趨緩,但排除陸團的問題外,各國來臺的自由行觀光客會再增加的空間很大,想想你可以提供什么樣的服務?

2. 臺灣目前有很多旅游新創團隊,做出了許多傳統旅行社以前沒想過的創意旅游模式,有機會可以多參與RTM泛旅游的活動,去了解一下新的旅游趨勢。

3. 旅行社也可以評估與適合的旅游新創團隊來合作,例如Round Taiwan Round推出景點內容與行程規劃系統,讓有需要的業者來加入使用。

4. 甚至于是投資或倂購旅游新創團隊,運用原有的資源加上新的創意,會讓轉型成功的速度與機會增高。

5. 小型旅行社雖然資源不多,但轉型相對的容易許多。

6. 中大型旅行社可朝旅游周邊相關服務多元發展,如易飛網的旅游代購、雄獅旅游的主題社群媒體及整合營銷。

二、產品模式轉型

1. 自由行是未來的趨勢,如何提供最方便最有價值的碎片化組件產品,將是獲取市場的關鍵因素。

2. 不過團體旅游不會消失,因為對某些族群還是會有需求的,例如銀發族、帶長輩出游、親子或是不想花時間規劃的人。

3. 以前旅行社靠差價賺錢,但當傭金越來越低時,你可以從哪些服務來創造有利潤的價值?

4. 主題分眾化的產品持續會受到關注,但是消費者更在意專業的程度。

5. 如何滿足想自由行又沒時間規劃的旅游族群?

6. 中小型旅行社可以靠專精及加值服務,讓產品更具價值性,如吉光旅游的日本及歐洲產品、翔慶旅行社在國旅行程上加了Google Map。

7. 大型旅行社可加碼對網絡科技的投資,例如雄獅最近推出了自由行動態打包的機制,可以自動幫你找到最優惠最適合的機+酒等配套產品。

三、營銷模式轉型

1. 價格已經不再是最看重的因素,現在的排序將是品牌、產品、服務、價格,來影響著旅游消費者的決定。

2. 品牌及口碑是選擇旅行社最重要的指標之一,沉在網海里的旅行社是沒有機會的。

3. 有話題及價值性的產品就是你的廣告,有好的服務體驗自然就成了你的營銷。4. 規劃出可觸動人心的影音營銷,或是具有吸引力的直播模式。

5. 透過會員大數據的分析提供客制化精準營銷。

6. 透過網紅專業分眾的凝聚力加上主流媒體的擴散力,就可達成「影響力營銷」的最佳效果。

7. 能激發消費者旅游的意圖通常來自于相關的內容和優惠,AI(人工智能)可以利用預測分析消費者的喜好及未來的購買行為,并根據旅客需求來客制產品,當然也可以引導及創造需求。

8. 行動時代如何運用碎片化的時間抓住旅游消費者,并且能夠串聯回到桌機時繼續使用。

轉型不可能是一蹴可及,必須要從最高層帶領著高階主管來共同研擬推動,并且評估風險、團隊組織能力、詳盡可行的方案、以及找出公司本身的優勢等,還需要不斷的學習及了解趨勢,才能在過程中進行追蹤、評估、分析及修正。

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